C’è una promessa che, più di tutte le altre, dovrà reggere alla prova della pubblicità dentro ChatGPT: la risposta dell’intelligenza artificiale deve restare indipendente dall’interesse commerciale dell’inserzionista. Non è un dettaglio. Probabilmente è il punto sul quale si giocherà una parte importante della credibilità degli assistenti AI.
OpenAI afferma che gli annunci non influenzano le risposte di ChatGPT, vengono gestiti separatamente dal modello conversazionale e gli inserzionisti non possono acquistare una posizione privilegiata nelle risposte. La pubblicità compare sotto il contenuto generato dall’AI ed è identificata come tale.
Sulla carta il confine è netto. Il problema interessante comincia dopo. Perché un conto è separare graficamente un annuncio da una risposta. Un altro è convincere milioni di persone che quella risposta non sia stata condizionata, direttamente o indirettamente, dall’esistenza di un mercato pubblicitario costruito nello stesso ambiente nel quale chiedono consigli.
Ed è qui che la pubblicità dentro ChatGPT smette di essere soltanto una questione commerciale e diventa una questione di fiducia. Siamo abituati da decenni alla pubblicità su Internet. La troviamo sui giornali, nei social network, nei video, nelle applicazioni e soprattutto nei motori di ricerca.
Eppure, dentro un assistente conversazionale succede qualcosa di diverso. Quando cerchiamo un hotel su Google sappiamo di trovarci davanti a una pagina composta da elementi differenti. Risultati organici, annunci sponsorizzati, mappe, immagini e schede commerciali convivono nello stesso spazio. Abbiamo imparato, più o meno bene, a distinguerli.
ChatGPT nasce intorno a un’esperienza differente. L’utente pone una domanda e riceve una risposta da quello che percepisce come un unico interlocutore. Pensiamo a una richiesta semplicissima: «Quale computer portatile mi consigli per lavorare in viaggio?». L’utente non sta necessariamente cercando dieci collegamenti da esaminare. Sta chiedendo all’assistente di interpretare una necessità, confrontare alternative e aiutarlo a decidere.
Se immediatamente sotto quella risposta compare la pubblicità di un produttore di computer, una domanda può sorgere spontanea: quel marchio è apparso soltanto perché l’annuncio era pertinente oppure ha avuto qualche influenza anche sul consiglio appena ricevuto?
OpenAI sostiene che la seconda ipotesi non si verifica. Ma per l’utente la questione non riguarda soltanto il funzionamento tecnico del sistema. Riguarda la percezione della sua indipendenza.
Qui emerge anche la grande differenza rispetto alla pubblicità dei motori di ricerca. Una query offre già un segnale commerciale prezioso. Chi cerca «hotel Roma centro» esprime un’intenzione piuttosto evidente.
Una conversazione può raccontare molto di più. Possiamo spiegare che andremo a Roma con due bambini, indicare il budget, la zona preferita, chiedere se sia meglio un albergo o un appartamento e confrontare diverse soluzioni. Non abbiamo più una semplice parola chiave. Abbiamo un contesto nel quale una decisione sta progressivamente prendendo forma.
Ed è proprio questo uno degli aspetti economicamente più interessanti dell’advertising conversazionale. Il sistema può intercettare non soltanto ciò che interessa all’utente, ma anche il momento nel quale sta valutando le alternative. Per gli inserzionisti è un’opportunità notevole. Per la credibilità dell’assistente, una responsabilità altrettanto grande.
La separazione visiva degli annunci scelta da OpenAI è necessaria. Ma potrebbe non essere sufficiente. Se ChatGPT mi suggerisce tre destinazioni per una vacanza e subito dopo compare la pubblicità di un albergo collegato a una di quelle località, posso capire perfettamente quale sia l’annuncio. Rimane però una domanda: perché l’AI mi ha consigliato proprio quelle destinazioni?
È qui che la trasparenza grafica incontra il limite della fiducia. L’utente non deve soltanto riconoscere la pubblicità. Deve credere che il contenuto precedente sarebbe stato identico anche in assenza dell’inserzionista. Per questo l’impossibilità di comprare posizioni nelle risposte rappresenta probabilmente una barriera più importante della stessa etichetta pubblicitaria.
Se nascesse il sospetto che un consiglio possa essere acquistato, una frase apparentemente innocua come «questi sono i prodotti più adatti alle tue esigenze» potrebbe essere interpretata come una sofisticata forma di posizionamento del prodotto o servizio. E poco importerebbe che tecnicamente non lo fosse. La fiducia dipende anche da ciò che le persone ritengono possa accadere.
L’altro terreno delicato è la personalizzazione degli annunci. Per determinarne la pertinenza possono entrare in gioco il contesto della conversazione e informazioni limitate, come lingua e posizione generale. Quando l’utente sceglie la personalizzazione pubblicitaria, il sistema può utilizzare ulteriori segnali dell’esperienza su ChatGPT, comprese, a seconda delle impostazioni, conversazioni precedenti, memoria e interazioni con gli annunci.
OpenAI afferma però che queste informazioni non vengono consegnate ai pubblicitari. Gli inserzionisti non ricevono conversazioni, cronologia, memoria, nome, email, posizione esatta o indirizzo IP. Ottengono invece dati aggregati sulle campagne, come visualizzazioni e clic. La distinzione è sostanziale, perché una conversazione può essere molto più rivelatrice di una singola ricerca.
La pubblicità nei piani Free e Go risponde a una logica economica comprensibile: contribuire a finanziare l’accesso gratuito o a basso costo a un servizio che richiede enormi risorse computazionali e investimenti continui. Chi non vuole annunci può scegliere un’esperienza gratuita libera da pubblicità con maggiori limitazioni oppure passare ai piani a pagamento che non prevedono inserzioni pubblicitarie.
Il vero test, tuttavia, non sarà stabilire se sappiamo distinguere graficamente una pubblicità. Sarà verificare se continueremo a considerare credibile la risposta che la precede.
Serviranno tempo, dati sull’esperienza reale degli utilizzatori e ricerche sulla percezione dell’indipendenza dell’assistente. Su questo, allo stato attuale, il materiale disponibile non consente ancora conclusioni definitive.
La sfida per ChatGPT non sarà convincerci che sappiamo riconoscere un annuncio. Un’etichetta e una separazione grafica possono fare abbastanza bene quel lavoro. Dovrà convincerci di qualcosa di molto più difficile: che la risposta sopra quell’annuncio sarebbe stata esattamente la stessa anche se quell’inserzionista non avesse pagato.
Per un motore di ricerca la pubblicità occupa uno spazio. Per un assistente al quale chiediamo di aiutarci a decidere, invece, deve riuscire a non occupare il dubbio.
