Basta incontrarla su una vetrina, in una pubblicità online o sulla confezione di un prodotto perché la nostra attenzione cambi immediatamente direzione. Gratis, campione omaggio, prova gratuita, spedizione gratuita, accesso libero. Non importa quale sia la formula utilizzata, il risultato è quasi sempre lo stesso: ci fermiamo a guardare!
Ma perché accade? A prima vista la risposta sembrerebbe banale. Ci piace risparmiare. Eppure, scavando un po’ più a fondo, emerge una realtà molto più interessante. Numerosi studi di psicologia ed economia comportamentale hanno dimostrato che la parola “gratis” esercita un’influenza sulle nostre decisioni che va ben oltre il semplice risparmio economico. In altre parole, quando qualcosa è gratuito, smettiamo di ragionare come siamo abituati a fare.
Uno degli studi più noti sull’argomento è stato pubblicato sulla rivista Marketing Science da Kristina Shampanier, Nina Mazar e Dan Ariely.
L’esperimento era semplice. Ai partecipanti veniva chiesto di scegliere tra due cioccolatini: uno di qualità superiore venduto a un prezzo estremamente basso e uno di qualità inferiore offerto gratuitamente.
La logica suggerirebbe di valutare il rapporto tra qualità e prezzo e scegliere l’opzione più conveniente. In realtà la maggior parte delle persone sottoposte al test preferì il prodotto gratuito. La cosa curiosa è che, aumentando di appena un centesimo il prezzo di entrambi i prodotti e mantenendo invariata la differenza economica tra le due opzioni proposte, le preferenze si ribaltavano. Improvvisamente il cioccolatino migliore tornava ad apparire la scelta più razionale.
Gli studiosi definirono questo fenomeno “effetto prezzo zero“.
Quando il prezzo raggiunge lo zero, infatti, non percepiamo semplicemente una riduzione del costo. Attribuiamo inconsciamente un valore aggiuntivo al prodotto stesso. È come se il nostro cervello cancellasse ogni possibile rischio associato alla decisione. E qui entra in gioco la parte più affascinante della questione. Gratis non sempre significa conveniente.
Pensiamo alla vita di tutti i giorni. Quante volte abbiamo aggiunto un prodotto ad un carrello online soltanto per raggiungere la soglia della spedizione gratuita? E… quante volte quel prodotto non ci serviva per niente?
A mente fredda probabilmente ci saremmo resi conto di aver speso perfino più del necessario eppure, in quel momento, la prospettiva di non pagare la spedizione ci è sembrata un vantaggio irrinunciabile. Il motivo è semplice: gli esseri umani non valutano le scelte esclusivamente con logica economica/matematica.
La paura della perdita, il desiderio di ottenere un vantaggio immediato e la soddisfazione di fare un buon affare influenzano le nostre decisioni molto più di quanto siamo disposti ad ammettere. Quando il costo è pari a zero, il rischio percepito sparisce e, con lui, sparisce anche una parte della nostra capacità critica.
C’è poi un altro elemento che merita attenzione. Ricevere qualcosa gratuitamente genera una sensazione positiva che assomiglia molto a quella provocata da un regalo inatteso.
Il valore economico dell’oggetto passa quasi in secondo piano. A contare è l’emozione.
Un campioncino di profumo, un assaggio al supermercato, un piccolo gadget distribuito durante una manifestazione pubblica. Sono tutti esempi che attivano meccanismi emotivi profondi.
In fondo nessuno si entusiasma per il valore monetario di una mini confezione di biscotti. Ciò che apprezziamo davvero è la sensazione di aver ricevuto qualcosa senza dover dare nulla in cambio. O almeno è così che crediamo!
Chi si occupa di comportamento umano conosce bene il fenomeno chiamato reciprocità. Il principio è semplice. Quando qualcuno ci offre spontaneamente qualcosa, tendiamo a sentirci in dovere di ricambiare. È una norma sociale antichissima che ha contribuito alla cooperazione tra individui molto prima dell’esistenza del denaro o dei mercati moderni.
Per questo motivo le aziende distribuiscono campioni gratuiti, prove senza impegno e omaggi promozionali. Naturalmente l’obiettivo non è fare beneficenza. L’intenzione è creare una relazione positiva con il consumatore, favorire la fiducia e aumentare la probabilità che, prima o poi, si trasformi in cliente. Funziona? Molto spesso sì.
Ed è proprio questo il motivo per cui il marketing basato sulla gratuità continua ad essere utilizzato in quasi ogni settore. La gratuità svolge anche un’altra funzione molto importante. Riduce l’incertezza.
Un software in versione trial, un periodo di prova di una piattaforma streaming, l’assaggio di un prodotto o una consulenza introduttiva permettono alle persone di testare il prodotto o il servizio senza assumersi rischi economici. È un meccanismo che favorisce la fiducia.
Del resto, chi non preferirebbe assaggiare un piatto prima di ordinarlo? Oppure provare un’automobile prima di acquistarla? La possibilità di verificare direttamente qualità e utilità di un prodotto rappresenta uno dei motivi principali del successo delle offerte gratuite.
Naturalmente, non è tutto oro quello che luccica.
Il fatto che qualcosa sia gratuito non significa automaticamente che sia utile, necessario o conveniente. Anzi, talvolta il prezzo zero può indurre a comportamenti poco razionali. Si accumulano oggetti inutili, si scaricano applicazioni che non verranno mai utilizzate, si sottoscrivono servizi destinati ad essere dimenticati dopo pochi giorni.
C’è poi un altro aspetto spesso trascurato. Molti servizi apparentemente gratuiti vengono in realtà pagati in forme diverse. Dati personali, attenzione, profilazione pubblicitaria o semplicemente il tempo che dedichiamo all’utilizzo di una piattaforma, possono rappresentare una vera e propria moneta di scambio. Come ricorda un detto che “gira” nel web: se un prodotto è gratis il prezzo sei tu!
Alla fine, il successo della gratuità racconta molto del modo in cui funziona la mente umana. Pensiamo di prendere decisioni razionali, ma spesso siamo guidati da emozioni, percezioni e scorciatoie mentali che operano sotto la soglia della consapevolezza.
Il “prezzo zero” elimina il rischio percepito, genera gratificazione immediata, stimola il senso di reciprocità e ci offre l’illusione di aver concluso un affare eccezionale.
La prossima volta che incontrerai una scritta “gratis“, ti suggeriamo di fermarti per un istante per chiederti se stai scegliendo davvero ciò di cui hai bisogno oppure se stai semplicemente reagendo a uno dei più potenti stimoli psicologici mai scoperti dal marketing e dall’economia comportamentale.
In fondo, la parola “gratis” è solo una piccola trappola gentile: non ci obbliga a scegliere ma ci seduce. Ci fa credere che non ci sia nulla da perdere, mentre spesso ci chiede in cambio attenzione, tempo, dati o semplicemente una decisione meno lucida.
Ecco perché davanti ad una scritta “gratis” la domanda giusta non è: “quanto risparmio?” ma “che cosa sto davvero scegliendo?”.
